李宁冠军的心-【新闻】

发布时间：2021-05-23 23:27:33 阅读：次来源：悬窗厂家

连载6：中国刚刚起步的市场蕴涵着太多的机会，一些中国公司一度纷纷开始多元化，李宁公司也难以抵挡众多的机会诱惑，误入多元化陷阱。

“李宁”当时提出一个口号：“生命在于运动，运动离不开李宁牌。”市场上还出现了李宁牌的健身器械。更为奇怪的是，市场开始出现了李宁牌的西服、衬衫、皮衣、文具，甚至还有李宁牌的化妆品。结果，“李宁”的战线过长，不能兼顾，利润反而下滑。

自己的主业，“李宁”运动服、鞋类，却缺乏足够的经营想法。“李宁”缺乏体育营销的新点子，而他们能够从其他诸如咨询公司等机构得到的支持少之又少。他们的“支持”反而来自自己的对手——耐克，这至少是一个可以学习的对手，“李宁”曾经向耐克学习如何选择广告公司和设计广告词。但是，在当时的中国市场，这样的学习机会仍然显得太少了。

在感知市场潮流方面，显然，“李宁”没有能够对市场变化做出迅速的反应，事实上，他们几乎完全没有反应。李宁公司开始表现出一家快速发展的公司的自满，不能敏锐地抓住他们一度控制的这个市场的基本变化。在这一年，国美正式开业，国内各地都在进行香港回归的庆祝演出，年轻人的偶像变成了刚刚由王靖雯改名为王菲的歌手和当年的世界足球先生罗纳尔多，年轻人更希望运动鞋和服装显得更为时尚。

生产有问题、结构散乱、分销不力、缺少广告投放、资金不足……所有这些问题都死死地拖住了“李宁”的衣角。这个品牌如今仍然在消费者心中有着不可替代的地位，但它却不能继续快速增长了，相反，它开始滑向谷底。

不要怪李宁

这些厄运的来临，并不能简单地归结为李宁的管理不力。

当时中国市场宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行机会战略。1990年成立的李宁公司赶上了这个好时机，不仅没有知名品牌把持体育用品市场，市场上现有产品的质量和功能也不再能满足逐渐富裕起来的消费者，他们追求各种更好的东西。所以，“李宁”的出现恰好填补了这一空白。

那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有初步发展的资金，有李宁的关系积累下来的销售渠道，还有人才和他们的充沛精力。几个根本的问题解决后，企业开始发展了。而且，很快地，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。

里斯和特劳特在《营销革命》一书中说：“在经济高速增长的年代，日本公司通过生产与竞争对手同类的产品而繁荣起来，仅仅是因为产品质量更好，价格更便宜一些。”“李宁”当时面临的情况与此类似，同样为市场机会所驱使，致力于生产更多的产品提供给市场，而并不知道自己的产品真正流向何方。

机会带来的企业高速成长，让李宁公司根本顾及不到这些管理问题的细节。所以，“战略”“营销”“品牌”等这些在21世纪中国企业发展中所必须涉及的字眼儿，那时根本就无从提起，更没有人能理解其内涵。企业着实不用因为机会主义而感到羞愧，无法跨越的机会主义契机成就了“李宁”和大多数企业最初的发展。

1995年，李宁公司进行了一次组织结构调整，组建了李宁体育用品集团，并且在同年举办的中国体育用品博览会上，“李宁”占参展商成交总额的一半以上。这一战术上的举动奠定了李宁公司在中国体育用品行业的领导者地位。但是很遗憾，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚集自己的资源，导入并且确立向体育用品市场发展的专业化战略定位。

不过，今天看来，在1995年的中国市场，中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力，决定了李宁公司不可能超越当时的环境，从战术动作中提出发展战略。本来李宁公司也许可以像今天的联想、TCL等国内知名公司一样，成长为中国的一个知名大型公司。但战略的失误，使得李宁公司之后并没有取得飞跃性的发展。“机会战略”仍旧主导着李宁公司的发展。

实际上，企业的发展过程，就如同计算机的长期高效运作会积累更多系统碎片，让计算机变得反应渐渐迟缓一样，在企业正常发展的时候，这些问题还在暗处，假如市场环境没有发生大的改变，李宁公司会继续快速发展下去。但是“假如”永远不会出现在企业家的词典里。现在，好日子已经过去，躲在暗处的问题都跳出来了。

不过，万幸的是，事情并没有坏透。总有些情况还稍微令人欣慰：1995年耐克在中国的第一家店面开业，声势浩大，上百人天不亮就开始在它位于上海的店面前排队。但是此后，它却没有了声息。由于对中国市场的错误判断，推出低价产品，耐克这个全球第一还暂时对“李宁”这个全国第一构不成威胁。

同样，阿迪达斯，这个10年后会超过“李宁”在中国的销售额的企业，在1996年甚至还无暇顾及中国市场，1993年，濒临破产边缘的阿迪达斯刚刚被两个商人各自出资1万美元，连同它高达4亿美元的债务一起买下，直到1998年，公司才重新恢复元气，销售额达到59亿美元，并且在纽约证券交易所挂牌。

1999年，当“李宁”在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。正是因为这两个日后的强大对手还没有足够精力和经验涉足中国市场，“李宁”得到了宝贵的修复机会和时间。

如果事情发生在10年后市场竞争白热化之时，情况则会大相径庭：企业犯下的一点小错误就等于把市场拱手让给竞争对手，甚至足以断送了企业的性命。所以，探索者总是能得到更多的机会。这是市场对杀出荆棘的先行者的嘉奖。

二次创业

以前，一家公司里总会有这样的人物：小里小气、目光短浅、板着面孔、恪尽职守、已到中年、一身灰色西装打扮、具有深厚的分析才能，但是，缺乏魅力。他们之所以没有和工程师一样被喜欢打趣的同事叫做“呆头鹅”，完全是因为他们还管着这些同事的钱。

这种人，就是会计师。

然而，这一次，在李宁公司，一位有点不一样的会计师就要出现了。不过，最初，他并没有什么不同。

他就是张志勇，中央财经大学毕业，1992年加入李宁公司担任出纳，2001年担任总经理，2004年担任公司CEO至今。

作为李宁公司历史上的第14位员工，张志勇进入李宁公司时，由于公司缺少人手，他时常扮演多重角色，促销员、搬运工……

根据《背影李宁》的报道，作为为数不多的到北京来闯荡的上海人，张志勇是为了北京的女友、现在的太太。