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耐克祭出后乔丹时代的代言人-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:11:18 阅读: 来源:悬窗厂家

耐克解释新六人组的个性含义是:科比的坚韧、詹姆斯的王者风范、拉希德的传统核心、斯塔德迈尔的力量、帕克的法国式酷感和卡特的特立独行。

比技术和体育更重要的是,耐克把握了年轻一代的时尚脉搏,耐克一直在推销时尚和流行文化。

“其实它是个简单、容易理解的制鞋科技,只须将空气注入鞋底,即形成具有弹性的鞋垫,如此而已。”这是一位评论家在美国运动产业的专刊上,针对Nike气垫鞋发表的看法。

2007年1月5日,在北京798艺术区,耐克公司副总裁兼中国总经理魏翰霆和两位与AirForce1同年诞生的中国年轻人,共同按下了一道黑色大门的开关——耐克706空间启动了。这个耐克运动文化展馆在开馆之际推出的第一个主题展就是耐克AirForce1二十五周年展,用以纪念那项看来没什么了不起的发明。

气垫鞋是耐克乔丹时代的产物。气垫技术并非不可逾越,25年前,锐步跟进开发的“弹跃鞋”(ReebokPumpShoe)在技术含量上也和它旗鼓相当。然而,比技术和体育更重要的是,耐克把握了年轻一代的时尚脉搏,耐克一直在推销时尚和流行文化。

AirForce神话

“我生在球场,长在街头。从纽约,费城到巴尔的摩……足迹遍布全世界”,“我是风格的代言,是城市文化的基础……从嘻哈音乐到永无休止的城市节拍,我是永恒,我不可或缺。”

在耐克706的开馆仪式上,美国资深篮球作家伊萨克·派瑞用他特有的芝加哥口音,诵读了他专为AirForce1创作的长诗《我是力量的源泉》。

这场气垫鞋的二十五周年庆典热闹得有点让人发晕。来自中国本土的著名的Hip-Hop乐队“功夫(KongFu)”用中文演唱了派瑞的诗,而美国知名音乐人鲍比托·加西亚更是技痒,与中国DMC三届DJ冠军Wordy在篮球架下的DJ台上飙起各自的打碟功夫。随后,国内Hip-Hop现场乐教父V-nutz,Hip-Hop的DJ先驱Fortune等,以及混合了Hip-Hop、瑞格乐和爵士乐演唱风格的Raph乐队都陆续登场。

除了派瑞的诗歌所体现的霸道,对耐克来说,气垫鞋的历史更是一种不可磨灭的文化记忆。借助“飞人”乔丹,耐克这个闪电钩子成了美国街头文化的宠儿。在整个20世纪80年代,乔丹的影响超越了篮球,而成为蓬勃兴起的的Hip-Hop的偶像。篮球明星和街头乐手们具有共同的文化气质:桀骜不驯,举止之间充满对主流文化的不屑与挑衅。

具有引领泛运动潮流的文化价值,这就是为什么耐克够资格成为一种收藏品。在耐克706的展墙上,展出了100多双不同时期的AirForce1鞋款,这些藏品来源于耐克藏馆及美国、中国内地和香港收藏者们的精心收藏。

“收藏者们为什么25年如一日地追捧着这款鞋?因为AirForce1是第一个把鞋演变成篮球文化的成功案例。”耐克中国公司的品牌经理徐颖说。

后乔丹时代的耐克

“老虎伍兹除了名气大,也没有绯闻之类的负面新闻,而且还热心慈善,很有亲和力。

当然,重要的还是生意,在美国,大企业家和白领都很喜欢高尔夫。这些都是耐克选择老虎的原因。”体育营销专家李诚志对记者说。1996年,耐克和伍兹的头一个合同不过6年4000万美元,而伍兹也绝对物超所值,伍兹代言耐克的第一年,耐克高尔夫用具的销售额增长了110%。

在李诚志看来,在乔丹之后,美国篮球已经不再出产乔丹那样的大众英雄了。“你看如今美国的篮球‘梦之队’都贬值了。不是技术水平低了,而是‘人心散了’,年轻的球员也和中国的年轻人一样,个性越来越强。最明显的一点就是他们已经没有了乔丹一代的国家荣誉感,即使是奥运会,既没有奖金,加上又担心受伤影响联赛,很多人都不愿参加。”体育营销李诚志说。他认为,在公信力方面,现在没有哪个篮球队员比伍兹更让人放心。

即使“好人”伍兹也不是人见人爱。2000年底,当耐克与伍兹签订了5年1亿美元的昂贵合同的时候,许多黑人孩子就说伍兹是老一套的,扮得像个白人;而白人孩子则说他的衣着“看起来很可笑”。

于是,耐克把重点放在了个性表达上,耐克品牌总监戴夫·拉森说:“我们走出去问孩子们:你们最想做谁?我们以为会听到他们说‘我想成为乔丹’,可是我们听到的却是‘我想做自己’。”

在耐克的老虎伍兹时代,篮球更具有个性的张力。新一代的气垫鞋AirForce25挑选了NBA中6位篮球新一代明星作为代言,按照耐克的官方说法,新六人组的个性含义是:科比·布莱恩特的坚韧、詹姆斯·勒布朗的王者风范、拉希德·华莱士的传统核心、斯塔德迈尔的力量、帕克的法国式酷感和卡特的特立独行。

这个精彩的广告文案在竭力表达耐克的篮球文化。25年后,“新六人”向“老六人”致敬,1982年,当第一双AirForce1被生产出来的时候,耐克邀请了当年率领费城76人队夺得NBA总冠军的摩西·马龙等6位NBA球员,作为这款新鞋的代言人。AirForce1一开始就被人格化了,“它几乎囊括了篮球场上所有人性力量的要素,它的核心价值,是一种舍我其谁的力量展现。”

耐克是从篮球场发家的,没有了乔丹那样的“完人”,新一代的耐克篮球鞋祭出了新的六人组的个性组合。

耐克DIY

个性化的时代有个性化的营销,耐克的另一个创意是NIKEID.这项球鞋的个性定制服务如今也被引进了中国。

胡淼在首都机场有一份体面的工作。下了班回到家中,打开电脑,登录上自己的网站,他此时摇身一变,成了网站的经管者,而这个网站是胡淼自己办的,为的是方便自己做NIKEID的代理业务。

2002年,胡淼在美国读书时,第一次接触到了NIKEID,这是NIKE的一项增值服务,让顾客自己来设计自己的鞋,可以按照自己的喜好改变鞋身上任何部位的颜色,还可以在一些特定的位置绣上自己的名字,从颜色的搭配,到属于自己的个性化标识都根据自己的喜好来选择。当时,美国已经有一些提供这项服务的专卖店了。

2006年,胡淼回到中国,在找工作频频受挫之后,他想到了4年前自己无意之间了解到的NIKEID服务。尽管NIKE的这项服务已经开展了4年,但是一直倾向于本土化发展,在中国还没有多少人知道,更没有人做这项服务。

但是另一方面他也看到,越来越多的年轻人在努力追求自己想要的个性装扮,DIY已经成了时下的潮流。NIKEID和DIY不谋而合,一个自主创业的想法在胡淼的心中开始酝酿。

最早的准备工作是胡淼一个人完成的,他先找了一家做网站的公司,研究在自己的网站上做在线配色——NIKEID中可以DIY的一大部分就是选择好鞋的款式之后自己搭配颜色,之后胡淼进行了市场调查。11月的一天,胡淼做的NIKEID中国代理网站没有任何宣传,默默地开通了。

在胡淼眼中,NIKE本身就代表着潮流,而NIKEID又充满着个性。“我感觉NIKEID这个东西很适合中国,毕竟国内不像国外有那么多限量的鞋出售,想买一双个性一点的鞋都要出很高的价钱,所以ID很合适。”一双普通的NIKE波鞋价格在600元左右,而经过自己DIY之后,价格翻了一番,但是这个在胡淼看来并不算贵,“我们的定价不高,像最贵的鞋也就2000左右,可是随便一款限量版的鞋都要比这个贵很多。”

尽管到目前为止,胡淼并没有取得NIKEID在中国的发售权,只是做美国NIKEID网站的代理,但现在,他还是拉到了不少生意。

“我的理想是让国人能穿上自己的品牌。”这门生意在胡淼眼中前景很大,虽然大家都在做运动鞋,但一说到NIKE就是潮流体面。

耐克的确很潮流。去年,运动领域的时髦产品当推Nike+iPod.这款运动装置在耐克新款Moire运动鞋鞋底内置了一个传感器,通过它能与Apple的iPod产品Nano音乐播放器的无线接收器相互通信。Nike与Apple合作推出的这款运动装置在北美市场上市10周之后,销量就突破了100万双。耐克的吸引力不仅仅是在运动场上,在香港的AF1“AirForceLove”展览会上,歌星陈冠希拿出了十多款自己收藏的耐克鞋参加展出,而在整个中国,像陈冠希这样的波鞋发烧友也大有人在。“的确,NIKE在创造和引领一种文化,3年前中国没有鞋文化,是NIKE在中国创造了鞋文化。”NIKE的品牌经理徐颖说。

耐克把运动文化馆开到北京798,其用意也很明显,那就是表明耐克不仅仅是功能化的运动鞋,更是时尚和创意生活的代表。“运动功能是基础,耐克的制鞋科技没有脱离这个本质。但在品牌文化方面,耐克更注重把运动用品当作时尚产品来经营,能够很敏锐地观察到时下的时尚潮流。”李诚志说。

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