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深海纵横橱柜行业的水到底有多深-【新闻】开平

发布时间:2021-04-20 12:05:23 阅读: 来源:悬窗厂家

深海纵横 橱柜行业的水到底有多深?

在经历了08年下半年的洗礼以后,一些仓促上马的橱柜企业纷纷下马,大批地产杂牌一夜间消失得无影无终,品牌企业增长势头减缓,部分急躁冒进的经销商不得不忍痛关店或转型。于是圈内的人开始感叹:橱柜行业的水太深。

的确,橱柜企业远没有很多人想像的那么好做。先不说国际品牌延续多年的水土不服,事实上其在总体市场份额中所占的比例很小。看看国内的橱柜企业,无论你是前店后厂的地产杂牌,还是雄霸一方的区域品牌,无论是家电企业跨界做橱柜,还是专业性全国品牌,“家家都有一本难念的经”,有的是不赚钱、有的是做不大。这其中到底是什么原因呢,答案肯定是仁者见仁、智者见智。

个人认为:橱柜营销有三个明显的特点,其一是系统营销,其二是整合营销,其三是跨界营销。正是橱柜营销的这三个特点,导致我们的大部分企业做不好、做不大,看着大大的市场蛋糕就是吃不到嘴里:

橱柜营销是典型的系统营销。橱柜是定制化产品,每一套产品都不同。橱柜是一个工程项目,用户实际是希望商家完成其厨房装修项目的一个部分,因此对设计、安装、交期有相对复杂的要求。橱柜还是多品类产品的集成,台面、五金、柜体、厨电分属不同的行业,涉及到部品采购、生产制造、物流多个环节。这背后就需要一个个系统做支撑。越大的企业所需要的系统越复杂,系统的效率决定了企业最终的竞争力。

我们知道,传统产品的营销一般都有销售管理系统、市场推广系统、服务支持系统、产品开发系统。这些系统橱柜企业都需要,但内涵又很不同。

橱柜企业的订单管理非常复杂。从经销商直销员介绍产品、设计师量房、复尺,到订单确认;从总部接单、审单、拆单,到部品采购、生产、总装、物流;从经销商收货、安装到信息反馈,有一个漫长的过程。每一个环节都容易出错或者耽搁,因此订单准确率是橱柜行业一个非常重要的管理指标。橱柜行业的一些大企业甚至将订单管理从销售管理中剥离出来,成为一个单独的系统,可见订单管理有多么重要。订单管理需要借助信息化系统或大量的人工做支持,这对很多企业来讲就是一个难以逾越的障碍。但传统行业的产品就非常单一,订单管理那是“相当的简单”。

橱柜作为集成产品、定制产品、工程项目的特点,决定了橱柜企业服务支持系统较传统产业要复杂很多。对传统产业来说,用户签单交钱之后的所有销售过程我们称为售后,你买一件衣服拎回家就成,买一台电视机至多再加上一个搬运环节,非常简单。橱柜正好相反,签订合同之后有一个完整的生产、物流、安装过程,这一过程既容易出错,也需要人力、物力的保证,实际是整个订单实施过程非常关键的一环。经销商需要有安装队伍、物流及仓储条件,厂家则要有产品质量控制、供货时间保证、用户信息及投诉管理的能力,这些就导致整个服务支持体系的重要性较传统产业不能同日而语。但现状却是:大部分橱柜厂家包括很多品牌橱柜对终端消费者的管理根本就“顾不上”,以至于橱柜产品的用户满意率远远低于传统产业的水平。当然,这其中的原因是多方面的。

产品开发系统也不一样。传统产品的开发强调的是产品的功能、成本及价格,橱柜产品的开发却注重产品的外观、款式、风格、文化,另外在功能方面突出的是集成概念。这些看上去玄而又玄的东东,对习惯了传统行业开发流程或模块化分工的团队而言,有时候简直就是“搞不明白”。有一个有趣的例子,我们的一款抽油烟机,有红黄蓝白黑奥运五环的五种颜色,价格和功能是一样的。但有的颜色很好卖,有的就不行,其实主要就是搭配的橱柜颜色不一样而已,上升到一个高度就是风格和文化不同。这就非常形象地说明了橱柜产品开发与传统产品开发的差别,橱柜企业对开发人员的素质要求自然就很不同。

橱柜行业较传统产业最大的不同在于还有两个重要的营销系统:展示设计支持系统、培训支持系统。橱柜店面是集成体验卖场,其位置、大小、装修形象是经营成败的关键,这一点和传统行业极不一样。而展示设计不仅只是卖场的部分,橱柜产品、企业文化占据非常主要的内容,且橱柜商场的格局那是五花八门,因此橱柜商场你无法完全外包给社会上的那些装修设计公司,更不能像家电、服装行业做一套店面形象标准,让经销商照做了事。橱柜商场的装修设计确实没有那么简单,品牌橱柜企业需要具备对“巨”多店面的展示设计支持能力。橱柜是一个新行业,从业人员大都是生手,但行业最核心的直销、设计、安装,还都是专业性颇强的岗位。这些岗位的人员你没法到社会上直接拿过来,只能自己培养。这就需要橱柜品牌企业要有强大的培训支持能力。

展示设计支持、培训支持这两大系统的能力直接决定了橱柜品牌能否真正做大做强,算是橱柜品牌的核心竞争力。但至今能够将这两个系统打造好的橱柜品牌寥寥无几。很多家电品牌跨界做橱柜,由于本身在这方面的积累几乎就是没有,都有意无意地想绕开。事实证明这恰恰是走不通的。家电企业想做好橱柜,转型是必须的,而机会还就在这里。

如果评价一下橱柜品牌三巨头的营销系统,欧派的特点是所有的系统都比较健全,培训支持系统、展示支持系统相对较强;海尔在销售管理系统、服务支持系统方面较好;科宝在产品开发方面的能力遥遥领先。而市场推广系统,三个品牌各有千秋,欧派强于品牌推广、公关活动策划,海尔强于终端促销与执行,科宝强于品牌包装。至于其他的品牌,大多“上不得台面”,营销系统根本就是“缺胳膊少腿”,竞争力自然大打折扣。

做营销就是做传播,而媒体是公共的资源,如何对资源进行整合与再分配利用,让资源最大化,事半功倍,就是整合营销传播。橱柜行业的目标消费群固然很清晰,但能够影响其消费行为的渠道很多,电视、报纸、电台、户外、网络、社区、终端、公关等等,几乎没有哪个传统行业像橱柜一样,什么媒介手段好像都能利用。这就使橱柜营销从一开始就具备整合营销的特点。

整合营销其实是家电行业早几年提出来的一个概念。橱柜行业现在规模还不大,大个头的企业不多。但做好的几个品牌,无不是在整合传播上下了功夫。欧派的央视广告、报纸广告、户外广告就不说了,单是公关营销,近几年不断就有大手笔,先是整体厨房文化研讨会、然后“欧派杯”整体厨房空间设计大赛,去年来一次“欢乐中国行”,今年则发起“冠军联盟”,手笔一次比一次大,整合的难度和复杂性自然可以想像。

科宝则牢牢抓住设计师群体这个能影响高端用户群的市场权势者,在高端家居类媒介投放长年广告,开大店营造体验式、概念式终端,不断推出“为中国设计”、“七间宅、八总店”、“非浪漫不橱柜”等新概念、组织设计师沙龙、家装讲座等系列活动,打造在高端市场的知名度和品牌影响力。凭借强大的品牌号召力和终端执行力,海尔在节庆促销、小区促销、单位房公关方面也多有斩获。橱柜营销提升的路径还真都不一样。

路多意味着机会也多。但哪一条路走起来都不易。事实上,全国企业都在学海尔,但真正学到手的可是一家也没有。从橱柜行业到家装行业,科宝的营销大家天天在研究,但正如圈内人戏言:“科宝的模式无法复制”。欧派是南派橱柜争相学习的标杆,但其遥遥领先的势头,无人企及的高度,也让很多草根出生的品牌橱柜望而兴叹,坦承“我们不做老大,甘愿做老二”!要玩好整合营销,对企业老板的智慧和魄力、对企业内外部资源的需求自然是有条件的。可是我们大部分的橱柜企业才刚刚摆脱生存的危机,大投入的资金没有,高素质的人才不多,整合营销要玩好谈何容易。但话又说回来,整合营销还正是橱柜营销未来发展的机会所在。

从传统行业分类看,整体橱柜作为一个集成产品,柜体属于家具行业,台面属于化工行业,水盆、拉篮、龙头、抽屉属于五金行业,烟机、灶具、消毒柜则属于家电行业。从市场属性看,橱柜又只能算是家装行业。事实上,行业最大的行业协会组织中国工商联橱柜专委会就隶属装饰业商会,而不是家具业商会或者家电业商会。这样的产品特点,决定了橱柜本质上就是在跨界做营销。

橱柜营销的跨界还表现在渠道上。橱柜店卖五金、卖电器这已是行规,一点也不稀奇,像科宝在北京的旗舰店同时还经营饰品、家具、木门等多个品类。装饰卖场卖橱柜、家电卖场卖橱柜,橱柜衣柜一体店、橱柜卫浴一体店、橱柜地板一体店、橱柜家具一体店,不一而足,五花八门,橱柜行业渠道跨界的例子简直就比比皆是。

而用得最多的则是在营销传播上的跨界。前文提到的“冠军联盟”,就是一个经典案例。联盟的6家企业,红苹果属于家具行业、美的属于家电行业、大自然属于地板行业、东鹏属于陶瓷行业、雷士属于照明行业,橱柜的跨界甚至已超出家居建材行业的范畴。事实上,在营销传播上,橱柜行业与装修公司、与房地产公司、与网络公司、与物业管理公司都有大量的跨界联合,其手段也是花样翻新,眼花缭乱,如潮汕区域的庙会、闽南区域的“点状元”,都有经销商成功跨界互动,演绎出非常经典甚或搞笑的一些案例。

橱柜营销的跨界几乎无处不在。跨界营销自然对操盘者提出更高的要求。无论是总部层面的异业联盟,还是经销商层面的上下游联合,跨行业、跨品牌的营销都是一件策划起来难度很大、实施起来问题不少的“苦力活”,干起来都不是那么容易,既费脑力又费体力,营销的风险可想而知。笔者早期在筹备冠军联盟的前身“中国著名家居品牌联盟”的时候,从联盟的章程、架构的确立、联合促销活动策划与实施、联盟会议组织,不知花费了多少心力,个中滋味真是不足为外人道也。

系统营销、整合营销、跨界营销的三个特点,决定了橱柜营销的难度和复杂性。它需要企业有充足的资本、优秀的人才、老板或决策者对行业有充分的了解和洞察,而这些要做到就很困难。草根起家的橱柜品牌在资本、人才方面往往是捉襟见肘;家电跨界做橱柜的,又没有几个企业的决策者对橱柜行业有足够的了解,脑袋里都是家电营销的一些东东。这就是橱柜企业做不好、做不大的根本原因所在。

但与此同时,橱柜营销又充满着机会。一方面市场规模客观上在不断增大,另一方面行业的资本、人才在不断聚集。科宝、尚品宅配已成功地在资本市场募集到发展所需的资金,欧派、皮阿诺也引进行业重量级的职业经理人,一些新进入橱柜行业的企业其资金实力和职业经理人素质也都不差。未来几年的橱柜营销应当会“好戏连台”。而其整合营销、跨界营销的特点反而会促成手段与方式的多样。也许,未来的橱柜行业就像今天的家电产业,在成就诸多企业航母的同时,为整个中国营销界提供大量的人才和全新的理论。

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