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李宁前体操明星的洋务运动-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:19:16 阅读: 来源:悬窗厂家

没有炫目的特技,没有明星,也没有掌声。

在镜头前面,只有一群天真烂漫的孩子:马路、天桥和空地,他们在跑步、踢足球;晾着衣物的狭小院落里,孩子们在打网球;胡同的铁门上被划上一个白圈,成了孩子们的篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……这时,画外音响起,“只要你想,一切皆有可能”。

这不是耐克,而是中国体育品牌李宁新推出的一则广告。

坦白地说,之前的李宁并不为业界看好。耐克的个性是张扬而叛逆,阿迪达斯是稳健,李宁是什么?贵为中国第一品牌,李宁给人的感觉却像是无头苍蝇、找不着北。最失败的案例是,在恶俗电视剧《将爱情进行到底》热播之后,李宁不惜重金邀来剧中女主角瞿颖代言,遭致年度销售额下降数十个百分点。在2004年赴港上市前一周,《华尔街日报》对李宁的评价是:一个摇摆于休闲和运动之间的“二五仔”。

在新的广告创意中,李宁完全摒弃了“明星战略”———所有人都是明星———这在极度崇尚个性的年代,不失为上上之选。在笔者看来,李宁成功地传播了这样的品牌理念:没有专属的舞台,并不代表你不能跳舞。在你的脚下,整个世界都是舞台。这不仅仅是一种简单的消费诉求,更是强调一种人生理念和生活价值。

与之前过度强调品牌的民族性相比,这则广告的出现,意味着李宁品牌的国际化真正破题。

市场观察者发现,作为“李宁品牌”的创始人、前著名体育明星李宁如今已很少在镜头前出现,目的是为了避免其身上过浓的中国味伤害其品牌。与此同时,前班尼路总经理王鹂被加冕为李宁营销总监,而首席财务官则来自路透集团,主管市场的副总裁则来自宝洁公司。李宁甚至破天荒地请来了IBM咨询公司为其提供决策咨询,在国际上享有盛誉的李奥贝纳广告公司来包装其产品。有网站如此评价,“李宁是洋务运动最彻底的本土公司”。

李宁的种种市场举措,也俨然一副国际品牌的架势:继赞助中国奥运代表团出征悉尼,让蓝眼睛们初次认识了李宁之后,李宁产品更是展开了对阿根廷、西班牙篮球队的赞助,以进一步提升国际影响力。2007年10月24日,外电曝出消息:耐克公司觊觎收购英国老牌运动企业恩宝———而来自中国的李宁公司,可能成为耐克的最大对手。在这则收购传闻中,外电将李宁描述为“中国服装界的联想和明基”,其额头上,更被标注了“冒险家”的烙印。

李宁真的是在冒险么?如今,李宁的市值已经突破120亿元,市盈率超过60倍,吞下一个区区26亿元的恩宝并不困难。根据以往联想的经验,拓展国际市场,最好的办法是鲸吞国际大鳄,利用其现有的品牌和渠道为自己打江山,李宁收购恩宝,正是找对了路子。

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