IPTV发展需要整个产业链的成熟该如何走

在当今的通信领域，有这样一句话：“内容为王（KING）”，这已经得到了业界一致认可。但是，在IPTV领域，仅有这一点还不够，西门子主管IPTV项目的高级总监张健这样说到：“内容提供商是KING KONG（金钢）” 看似简单的一句话，道出了IPTV产业链的复杂。不同于2G/3G上的需要再创造的内容，IPTV是要让消费者看电视、看大片的。那么，广电总局、好莱坞电影片场这样的内容拥有者会把版权给你，让你用这些来吸引消费者吗？在电视节目日日翻新的今天，又如何让消费者为IPTV买单呢？IPTV的发展需要整个产业链的成熟，从标准、芯片、方案到内容，IPTV该如何走好呢？ 内容决定IPTV的生死存亡 IPTV的主要参与者包括内容提供商、内容集成商、视频业务提供商、网络运营商、设备提供商、系统集成商和用户。从全球IPTV的发展来看，基本都是以网络运营商主导力量，而内容的提供也在IPTV产业链上占据了非常重要的地位。可以说，IPTV产业链是以内容和网络为双核心的产业链，拥有网络资源与拥有内容资源的提供商之间的关系将直接影响到IPTV的发展。 IPTV可以提供几类不同的业务，一般而言，电视类业务如直播电视、点播电视是发展初期的主要业务，如果电信运营商提供的直播电视与现有的广电业务区别不大，点播业务资费超过了用户日常购买碟片的水平，用户可能就不会选择IPTV；而在我国，对电视内容的管理非常严格，盗版的现象又屡禁不止，因此电信运营商在部署IPTV时，如何实现与现有业务提供者之间的差异化服务非常重要。 我们再来看看今天的电视节目的发展，只要安装了有线电视，普通用户一般都可以看到40～50个台的节目。从“超女”到“快乐中国”，从韩剧到大片，电视台的竞争使得如今的电视节目日益丰富。就算你错过了“超女”选拔赛，但是，电视台还准备了重播时间。真正全部都错过了而需要用IPTV来回放的毕竟不多。没有能够吸引用户的节目，IPTV又如何让用户买单？ 在整个IPTV产业链中，标准、芯片，这些都是IPTV真正运营之前就需要解决的问题，而一旦运营之后，内容就成了决定IPTV生死存亡的关键因素。 所以，IPTV要想在内容吸引用户，就要有自己独特的、电视台不具备的、用户自己买不到的内容。香港宽频是香港住宅用户语音和宽带服务第二大固网运营商，其IPTV用户目前已有12万左右。据香港宽频的邓凯介绍，在IPTV内容方面，香港宽频通过自己和内容提供商共同制作了一些独特的内容，像针对儿童的少儿英语、动画片等，并且在IPTV机顶盒的遥控器上专门设置了让用户可以轻松选择的按键。如红色是让小孩子按的，老年人可以专门按蓝色的等等。小孩子不懂用复杂的选择键，当家长不在家时，小孩子只要打开电视和机顶盒，一按红色键，他想看的儿童节目立刻就会出现。这些为用户精心设计的细节得到了用户的认可，再加上灵活的收费政策，目前，香港宽频的用户正在快速地发展。 从香港宽频的例子中，我们不难看到，IPTV要想发展得更好，有很多环节都要做好才行。大到解决方案，小到机顶盒的遥控器设计，这些都是IPTV发展过程中不可忽视的。 内容需要好的平台支撑 西门子主管IPTV项目的高级总监张健讲了这样一个故事，国外一家IPTV运营商想把好莱坞的大片放进来，这肯定要得到好莱坞片商的授权。某一天，这家片商带着片子亲自来了。安装之后，片商代表象用户一样开始点播自己的影片。当他看到片子在播放过程中出现了一些停顿之后，他开始摇头。 在以网络和内容为双核心的IPTV产业链中，内容提供商的角色真的像“KING KONG”。尤其像好莱坞这样的巨鳄，他们对自己片子的表现非常在意，否则他们宁肯不跟你合作。除了点播的流畅不能辱没大片的放映效果之外，好莱坞还特别看重大片的版权保护问题。否则新片子一放到运营商的网上，立刻被人盗版，这样的话，他们也不会跟IPTV运营商合作。 这个故事不是演绎出来的，而是真实发生的。所以，从这个故事中，我们可以看到，IPTV在内容之外，一个好的平台更是至关重要。好的内容得有好的平台来展示，如何让娱乐与通信充分地结合，这才是运营商在建设IPTV之际需要仔细考量的。 据张健的介绍，西门子的HE方案就是提供了这样一个可以让通信与娱乐完美结合的业务平台。除了最基本的业务之外，HE方案还能够提供基于机顶盒和电视的适配通信解决方案，实现通信和娱乐的结合。西门子特有的呼叫跳转（Call Jump）功能实现了纯语音呼叫到视频呼叫的快速切换。终端用户可使用现有的模拟电话进行拨号并完成视频呼叫的语音部分，而电视屏幕则实时显示对方的视频图像，本方的视频图像亦可以画中画方式显示在屏幕上。从而，终端用户无需购买昂贵的视频话机就可轻松享受视频业务。HE还充分考虑了未来业务的扩展性，包括SMS/MMS，与3G的互通等。在HE方案中，不仅提供与现有业务提供系统的接口，还提供了开发新功能和新应用的平台。其应用编程接口(API) 提供了灵活扩展新业务的能力，在基本的业务系统外提供了一个开放的业务接口，便于运营商添加新的应用。在扩展新的媒体形式业务时，不需要对网络架构作较大的改动，只需要和使用网络的卫生、教育、贸易等单位合作，将他们通过该接口添加入运营商的运营网络中，即可实现业务的无缝叠加。 北京西门子通信网络股份有限公司（SCNB）是西门子在中国通信市场固网领域的主力军, SCNB针对中国消费者的需求进行HE方案的进一步深化和本地化的调整。在这次与上海电信的合作过程中，SCNB特别针对上海电信的需求做了很多新的开发。像“时移”业务就是SCNB专门针对中国市场开发的，而且在短短1个多月的时间就提交给了上海电信。另外，针对中国消费者的特点，SCNB重新设计了客户化界面，用户一开机就可以看到具有中国特色的屏幕。在HE方案中，SCNB又开发了包括华容道在内的9个游戏，让消费者感到这是为他们量身定做的“盒子”。 IPTV还面临着技术挑战 IPTV传输的是高带宽的视频流，这就需要有强有力的网络支撑。现在，上海电信已经开始接受用户的IPTV申请，初期的用户规模不会太大。但是，随着用户的增多，现有的城域网是否能够应付集中的、大流量的数据传输？ IPTV是通过IP网络向用户提供电信级的服务和使用简便的电视式体验。而IP网络是基于“尽力而为”和开放性原则建立的，在大力发展IPTV的同时，如何保证用户的QoS和业务安全性是网络建设方面的挑战。同时，BTV/NVOD等音视频广播业务一般通过组播方式提供服务，各网络设备对组播支持和性能也是不可忽视的问题。不少业内人士认为，目前中国发展IPTV面临的技术障碍要远远小于政策不明朗的障碍，如网络支撑能力的不足。 用户使用习惯和消费体验是否良好也直接关系到价值链是否能够成功，如何准确定义用户的需求、业务模型和资费标准，如何加强产业间的密切合作实现应用创新，如何打造盈利的价值链以及新的业务，如何让用户迅速习惯使用都是IPTV建设市场方面的挑战。准确定义用户的需求需要细分用户群，根据年龄段、性别、区域、教育水平、收入水平和职业等多个方面进行市场调研，定义出各种个人用户群的IPTV业务需求。准确定义用户的需求是宽带业务模式体系建立的基石，它是否做好、做深入直接关系到价值链是否能够成功。 有了准确的用户需求，就可以建立宽带业务模型和资费标准。资费标准从粗犷式经营向精细运营发展，不断提高各种用户群的APRU值。产业间的密切合作才能实现应用创新，才能打造盈利的价值链。产业间合作的关键点在于整合宽带产业链上最强大的资源优势，建立多方共赢的体制。在3G牌照仍未发放的时候，IPTV已经成为固网运营商战略转型中的重中之重。但是，整个IPTV离真正成熟还需要一段时日。

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